Siempre que hay emprendedores encontrando nuevas maneras de ganar dinero, podemos apostar con seguridad que los reguladores públicos no estarán lejos. Lo mismo pasa con los emprendedores en línea llamados “influencers”. Personalidades de Internet como PewDiePie han creado empresas con un enorme éxito utilizando solo poco más que un micrófono y algún equipo de vídeo y, naturalmente, el gobierno no va a tolerar eso.
Consecuentemente, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) está investigando acuerdos ocultos de patrocinio entre desarrolladores de videojuegos e influencers en línea que juegan y reseñan sus productos. La FTC afirma que algunos influencers no han divulgado apropiadamente sus relaciones financieras, lo que a su vez engañaba a los espectadores, que no eran conscientes de posibles conflictos de intereses. He explicado en otro lugar las implicaciones económicas de estos casos, así que nos centraremos en algunos de los asuntos éticos.
Mercadotecnia en línea y “payola”
Es verdad que la mercadotecnia de Internet genera mucha polémica, los influencers no son algo nuevo, ni tampoco la práctica de pagarles para recibir apoyo. El problema se remonta al menos a la década de 1950, cuando era común en el sector musical que los disc-jockeys de la radio aceptaran pagos de las discográficas a cambio de programas sus discos, una práctica conocida en Estados Unidos como “payola”.
La payola fue una fuente de confusión y polémica en la década de 1950, por lo que Murray Rothbard escribió un ensayo sobre el tema titulado “The Problem of Payola”. Es un buen análisis del tema, que, como es usual en Rothbard, va directamente a los problemas esenciales. Y mucho de lo que escribió Rothbard en ese ensayo es aplicable con igual vigor a las investigaciones actuales a influencers en línea.
Una primera cuestión ética general acerca de la payola y la mercadotecnia en línea es si son fraudulentas. Sin embargo, una cuestión más concreta y práctica es si estas actividades deberían estar penadas por la ley. La cuestión más estricta importa porque no todos los casos de fraude son casos de robo: algunos son solo engaños inmorales. No corresponde a la ley aplicar todos los tipos de moralidad y, por supuesto, moralidad no es sinónimo de legalidad. Por tanto la persecución debería limitarse a casos en los que sea apropiado el uso de la fuerza.
Así que, en opinión de Rothbard, el principal problema es apreciar si la payola implica robo. Si los influencers vendieran productos falsos a sus espectadores, serían culpables de robo y deberían pagar una indemnización. Sin embargo, el problema reside en definir cuál es su producto y por tanto qué constituiría una venta fraudulenta. Normalmente no está claro qué servicios proporcionan los influencers y qué tipo de valor esperan recibir sus espectadores y esto hace más difícil describir un engaño potencial.
Sin embargo, un sencilla pregunta da respuesta a este asunto: ¿quién es el defraudado exactamente cuando los influencers ocultan sus patrocinios? No patrocinadores ocultos no son defraudados, ya que consiguen exactamente aquello por lo que pagan. Las empresas no patrocinadoras tampoco se ven defraudadas, ya que no llegaron a ningún acuerdo con los influencers, para empezar, y por tanto no tienen derechos sobre ellos.
¿Qué pasa con los consumidores?
Esto nos deja solo a los espectadores. Sin embargo, los derechos legales del público en general son turbios en este caso. Primero, la decisión de escuchar a (o confiar en) un influencer es completamente voluntaria, haciendo difícil que los consumidores afirmen que sus opiniones les son impuestas. Segundo, ver vídeos es “gratis” en su sentido estricto de que no tiene un precio monetario directo, lo que significa que los espectadores no hacen pagos que puedan usarse para demostrar un incumplimiento de contrato.
Por el contrario, las responsabilidades en el influencer y llos influidos son vagas. Como argumenta Rothbard:
En el caso del disc-jockey, por supuesto, el público está afectado más directamente. Confía en el disc-jockey y en su juicio para hacer sonar los que cree que son los mejores discos. Se siente engañado cuando descubre que su juicio se vio influenciado por consideraciones monetarias. Y aun así, aunque el disc-jockey haya practicado un engaño moral sobre el público, indudablemente no es culpable de fraude legal. No se han dado indicaciones expresas del disc-jockey al público, que confía en un sentido inefable de confianza hacia él.
Sin embargo, la payola puede llevar al robo: si los sobornos corrompen el juicio de un influencer y esto lleva a la gente a gastar dinero en bienes falsos, se ha producido un fraude legal. Las investigaciones recientes de la FTC a los jugadores dan esencialmente este argumento. La FTC alega que los consumidores fueron engañados por los influencers afirmando ofrecer opiniones ecuánimes, cuando en realidad simplemente repetían puntos de publicidad sugeridos por sus patrocinadores. A su vez, algunos espectadores pueden haber comprado productos de baja calidad. Pero no está claro que esto sea lo que haya ocurrido en realidad en el sector de los videojuegos, pero si fue así, el engaño no equivale a un robo.
La regulación no es la respuesta
Pero aunque se esté produciendo un fraude legal, de esto no se deduce que la regulación de la FTC mejore las cosas. Para empezar, es esencialmente imposible definir y aplicar ideas como juicio genuino u opinión ecuánime. Sin embargo, resulta que esa aplicación forzosa no es necesaria:
El proceso del mercado libre competitivo, especialmente la prueba de las pérdidas y ganancias, tenderá a obligar al [influencer] a usar su mejor juicio si quiere permanecer en el negocio. (…) Sin embargo, si este tipo de sistema de payola se generaliza en el sector, probablmenete no haya ninguna corrupción de juicio en ningún caso, pues la tasa de “soborno” será aproximadamente la misma para cada [patrocinador] y el [influencer] será capaz de usar su mejor juicio sin verse influido por los favores especiales.
La conclusión es que no hay ningún alegato económico o ético para regular la divulgación de las relaciones entre los influencers y sus patrocinadores. En realidad, economía y ética ofrecen cada una argumentos poderosos contra la regulación.
Solo las implicaciones prácticas deberían movernos a la prudencia. La regulación significa poner más poder en las manos del estado y menos en las de los individuos. Es poco probable que las instituciones públicas rechacen esta oferta, ya que están encantadas de aumentar su “influencia” siempre que pueden. Por dar solo un ejemplo, la FTC declaró 20 años de supervisión sobre Machinima después de que la empresa no divulgara algunos de sus patrocinios. Dar más poderes de este tipo a la FTC no hace nada sustancial para proteger a los consumidores: simplemente los hace sus clientes.
Si a la FTC le importaran realmente los efectos dañinos de los patrocinios ocultos y los bienes fraudulentos, dedicaría todo su tiempo a investigar al gobierno.
Publicado originalmente el 25 de julio de 2016. Traducido del inglés por Mariano Bas Uribe. El artículo original se encuentra aquí.
