La economía de los cupones y otras rebajas de precios

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Mi tienda local tiene una gasolinera asociada que ofrece diez centavos de descuento por galón por cada 100$ de compra. He provocado una discusión en Facebook preguntando si debería usar mis puntos acumulados cada vez que lleno el tanque o si tiene más sentido utilizar la opción solo periódicamente para conseguir un mayor descuento.

Nos pudimos rápidamente de acuerdo en que mientras que solo rellene cuando mi tanque esté casi vacío, debería utilizar siempre los puntos disponibles. En otras palabras, no hay ventajas en retener estratégicamente mis puntos.

Ha sido esto lo que he estado haciendo y el ejercicio fue principalmente solo un toque a los serios expertos económicos que se han hecho mismo amigos en la red social. Sin embargo, lo que me preocupaba es que alguna gente (seguramente fans de la economía austriaca) pensara que hubiera algo sospechoso en todo el concepto de los descuentos de precios.

En el presente artículo quiero explicar la justificación económica habitual de los cupones, los descuentos a jubilados y otras formas de “discriminación de precios”.

Rebajas de precios: ¿Un juego de suma cero?

Algunos de los participantes en la discusión de Facebook recelaban del programa de la tienda. Argumentaban que si mi compra en la tienda me permitía conseguir gasolina más barata, entonces o la tienda cobraba demasiado por los productos o estaba cobrando a todos los demás demasiado por la gasolina. En otras palabras, los cínicos pensaban que estaba claro que la tienda no me estaba dando el decuento por altruismo y por tanto todos los demás (tal vez yo) debemos haber sido los que “pagamos” realmente mi gasolina barata.

A pesar del ejemplo trivial, todo el episodio subraya dos temas en la economía del libre mercado que parecen en principio contradictorios. Por un lado, los economistas apuntan a menudo cínicamente: “No existe una comida gratis”. De hecho algunos economistas usan esta expresión tan frecuentemente que la abrevian con sus siglas en inglés “TANSTAAFL”.

Por otro lado, los economistas del libre mercado, remontándose al menos a los clásicos, han destacado que la cooperación social es un escenario de ganancia mutua. Los economistas clásicos demostraron que los mercantilistas se equivocaban cuando veían la prosperidad de su propia nación como una amenaza para todas las demás naciones y viceversa. El principio de la ventaja comparativa (tal vez atribuido inadecuadamente a David Ricardo) y la elocuente descripción de Bastiat de las Armonías económicas muestran cómo la presencia de un “ganador” en una transacción mutua no implica que deba haber un “perdedor” correspondiente por ahí.

¿Cómo clasificar entonces la práctica de mi tienda de ofrecer gasolina barata o más en general el fenómeno de los descuentos de precios? Por un lado, deberíamos sin duda ser cínicos y darnos cuenta de que los negocios no riegan a la comunidad con regalos “gratis”: los negocios indudablemente obtienen algo de la práctica. Por otro lado, los resultados de suma positiva omnipresentes en las transacciones del mercado deberían recordarnos que las ganancias empresariales no tienen que venir a costa de otros en la comunidad.

Cupones y otros descuentos de precios: Ejemplos de discriminación de precios

Muchas de las aparentes paradojas en los precios en los negocios se desploman una vez tenemos en cuenta dos hechos empíricos: Primero, la gente es diferente en lo que se refiere a su voluntad de comprar más o menos de un bien a diversos precios. (En su jerga, los economistas dicen que distintos consumidores tienen distintas curvas de demanda o planes para diversos productos y servicios). Segundo, los propietarios de empresas inicialmente no conocen esta información acerca de las costumbres de compra de sus potenciales clientes.

Si un negocio solo cobra un precio a todos sus clientes, entonces (olvidando motivaciones no pecuniarias), el negocio trata de establecer el precio para maximizar los beneficios (monetarios). El problema es que esta política de “un precio para todos” probablemente deje muchos intercambios de potencial ganancia mutua “encima de la mesa”.

Por ejemplo, supongamos que el dueño de un bar decide que cobrar 5$ por una cerveza maximizará sus beneficios. Si cobra más que eso, sus ventas caerán tanto que sus beneficios totales bajarían, aunque obtenga un mayor beneficio por cerveza. En sentido contrario, si cobra menos de 5$ por cerveza, venderá más unidades, pero no suficientes como para compensar el margen más pequeño por cerveza. Por eso (por estipulación), 5$ es el precio de maximización del beneficio si el propietario tiene que cobrar a todos los clientes la misma cantidad.

¿Pero qué pasa si el propietario intenta algo creativo como dejar que las mujeres beban gratis? Es la práctica popular conocida como “Noche de las damas”. Si las mujeres acaban pidiendo un 10% de las bebidas en una Noche de las damas concreta, el cínico podría concluir que el propietario del bar tiene que aumentar el precio de la cerveza vendida a los hombres (tal vez a 5,50$ o algo parecido) para “pagar” el descuento dado a las mujeres. Sin embargo, no se deduce esto. Incluso al mismo precio de 5$, los hombres podrían ahora pedir más cervezas durante la noche, porque quedarse en el bar es más placentero cuando hay más mujeres (que se han visto atraídas por las bebidas gratuitas).

Más en general, los descuentos de precios dirigidos permiten a las empresas dedicarse a la “discriminación de precios”, que es la práctica de ofrecer precios diferentes a distintos segmentos de la clientela. Lo cines a menudo ofrecen precios más baratos a estudiantes y mayores, no porque sea más barato tenerlos sentados en la sala, sino porque normalmente tienen más cuidado en sus gastos que los adultos de mediana edad con empleo. El uso de cupones y descuentos (que obligan al cliente a enviar un formulario por correo o ir a un sitio web) también ayuda a los empresas a segregar a los “tacaños” de entre sus clientes de la gente que está demasiado ocupada como para preocuparse por ahorrar unos pocos dólares.

En todos estos casos, la concesión de un precio especial para ciertos grupos no tiene que dañar a los grupos que pagan la tarifa completa.

Por ejemplo, si se prohibiera a un cine en un pueblo pequeño hacer descuentos a niños, estudiantes y mayores (y por el contrario tuviera que cobrar un solo precio del billete a todos los clientes) no sería capaz de mantenerse en el negocio. Difícilmente ayudaría que los adultos de mediana edad tengan una política “justa” de precios sin ningún cine en el pueblo. Este ejemplo muestra los defectos de pensar acerca del “coste” de proporcionar un asiento en un cine y deducir el precio “justo” que tendría que cobrar un cine a todos los clientes.

Los lectores tienen que recordar la disciplina siempre presente de la competencia del mercado. Si el uso de cupones, descuentos y otras estrategias permite a los negocios extraer en principio beneficios más altos de su base de clientes, entonces este éxito atraerá a más empresas al sector. Los precios tenderán a bajar para todos los consumidores, incluso los que paguen la tarifa completa.

Conclusión

Trucos en los precios como descuentos a los estudiantes, rebajas por correo y “especiales para los primeros” tienen perfecto sentido una vez que consideramos la situación actual a la que hace frente un dueño de un negocio. Los clientes tienen distintas preferencias y no responderán de forma idéntica a distintos precios. El dueño de un negocio inicialmente no conoce qué clientes son sensibles a los precios y cuáles no. Al aprovechar las correlaciones con otros rasgos observables (como la edad de los clientes o la voluntad de cortar cupones), el dueño del negocio puede ajustar sus precios y conseguir más intercambios de ganancia mutua.

Publicado el 1 de agosto de 2011. Traducido del inglés por Mariano Bas Uribe. El artículo original se encuentra aquí.

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