En mercadotecnia, la forma más eficaz de presentar nuevos productos es una muestra gratuita. En 1978, Lever Brothers gastó 15 millones de dólares (47,55 millones en divisa actual) enviando una muestra gratuita del limpiador bucal de Signal a dos tercios de todas las familias de EEUU. La estrategia fue un éxito y el producto permaneció en el mercado hasta bien entrada la década de 1990.
Lo importante de la muestra gratuita es la prueba del producto: pone al producto en manos de los consumidores. Si los consumidores usan la muestra y les gusta, pueden ir a comprar el producto y hacerlo una y otra vez, es decir, convertirse en compradores repetidos; pueden incluso difundir la buena nueva a otros. Cuando se producen una compra repetida y una buena opinión, las ventas del producto experimentan un cambio de un crecimiento lento a uno rápido y la dirección considera al producto como un éxito.
Las muestras gratuitas son el mejor método para presentar nuevo productos, pero también es el más caro. Así que no sorprende que la revista Forbes ASAP[1] informe de esta forma alternativa de practicar la muestra gratuita:
Una directora de seguridad de un gran fabricante, que pidió no ser identificada, dice estar segura de que algunas empresas en realidad consideran ser falsificadas como una ventaja en sus esfuerzos por crear conciencia de marca. Después de todo, dice, si algunas empresas regalan mercancía para expandir su porción de mercado, ¿no debería gustarnos que algún otro gaste en fabricar y distribuir los bienes, mientras sean copias de alta calidad?
La imitación es un rasgo universal del comportamiento humano, que va del uso de expresiones o modismos de gente admirada a la reutilización de temas tarareables en música, imágenes reconocibles en pintura y tramas conocidas en literatura y películas de Disney. La imitación es una parte normal del proceso competitivo en los mercados en crecimiento. Al despegar las ventas de un nuevo producto innovador, la competencia entra en el mercado con sus propias versiones, normalmente más baratas.
Si el producto innovador está patentado, los competidores realizan cambios menores funcionales o de diseño para conseguir sus propias patentes. No se autorizan reproducciones, normalmente copias inferiores. Y, por supuesto, el comerciante innovador a menudo fabrica su propia versión barata, a veces calificándola de marca en competencia, para ahuyentar a la competencia. Con el tiempo, disminuyen los precios reales y mejora la calidad en la categoría del producto.
Las reproducciones son productos pirateados. Como son normalmente más baratos que el original, tienden a atraer a un segmento del mercado más preocupado por el precio; es decir, los compradores de productos pirateados probablemente no sean objetivos legítimos del nuevo producto innovador, ya sea porque no pueden pagar o porque no quieren pagar el precio superior. ¿Mensaje para el vendedor innovador? Baja el precio del nuevo producto o fabrica una versión más barata… o sé el primero en explotar una nueva tecnología, algo que han decidido no hacer las industrias cinematográfica y musical.[2] Muchos, incluyendo estas dos industrias, prefieren demandar a practicar una buena mercadotecnia.
Un estudio descubrió que los usuarios de software pirata influyeron lo bastante (por comunicaciones boca a oído) al 80% de los objetivo de dicho software para que compraran el producto legal y otro describía varios escenarios en los que la piratería puede ayudar a aumentar las ventas de productos legales.[3] El producto pirateado funciona como una muestra gratuita que el innovador no tiene que financiar.
¿Qué pasa con las copias gratuitas? ¿Cómo compites con lo gratuito, como dice el grito de guerra de los nuevos luditas que temen la tecnología digital? Se hace constantemente. Uno de los ejemplos recientes más dramáticos de esto fue la estrategia de escritor de ciencia ficción, Cory Doctorow, que, a lo largo de tres años, regaló 700.000 copias de Down and Out in the Magic Kingdom. Las vents en papel tuvieron seis ediciones y sobrepasaron las expectativas de su editor. Muchos de los que la descargaron, dijo Doctorow, no compraron el libro en papel, y probablemente no lo hubieran hecho de todos modos, pero el regalo creo un zumbido considerable y una minoría significativa sí compró dicho libro. Comparemos esto con la experiencia del Instituto Mises con Gobierno omnipotente.
Lo gratuito (no importa de donde venga) puede ayudar a vender.
[1] “Faker’s Paradise”, 5 de abril de 1999, 54.
[2] Ver Ray Beckerman “How the RIAA Litigation Process Works” para leer como la Recording Industry Association of America utiliza tácticas dudosamente legales para demandar a adolescentes y abuelas en lugar de idear usos creativos para ganar dinero con la compartición de ficheros P2P.
[3] Moshe Givon, Vijay Mahajan y Eitan Muller, “Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact on Software Diffusion”, Journal of Marketing, 59:1 (Enero de 1995), 29-37; Julio O. de Castro, David B. Balkin y Dean A. Shepherd, “Knock-Off or Knockout?”, Business Strategy Review, Primavera de2007, 28-32. Gracias a Gil Guillory por avisarme sobre el primer estudio.
Publicado el 21 de mayo de 2007. Traducido del inglés por Mariano Bas Uribe. El artículo original se encuentra aquí.