Imagina que eres un mecánico de coches prometedor que quiere abrir un nuevo taller. Te gustaría proporcionar servicios básicos a ciudadanos de renta baja a precios asequibles. Cobraría un mínimo por tu trabajo y compraría piezas de recambio usadas (pero decentes). Este servicio sería estupendo para gente que solo quiera hacer que sus coches funcionaran un par de años más, nada sofisticado, simplemente que funcionen.
Supón ahora que tu vecino también quiere abrir un taller, pero usa un modelo distinto de negocio. Consigue convencer al ayuntamiento de que el servicio básico de coches es un derecho natural y debería prestarse gratuitamente a todos. Como nadie puede lucrarse proporcionando su servicio gratuitamente, tiene que haber alguna manera de financiar este servicio “gratuito”. El ayuntamiento y tu vecino llegan a un acuerdo. El ayuntamiento recaudaría el “impuesto de atención de coches” a todos en tu vecindario, independientemente de sus necesidades de atención de coche y entregaría el dinero recaudado a tu vecino. Y tu vecino anunciaría que proporcionará servicio básico de coches gratuito a todo el que lo necesite.
Ahora tienes un problema. Aunque cobres, digamos, solo 15$ por hora por tu trabajo y compres los recambios más baratos, de forma que a tus clientes les cueste, por ejemplo, 50$ reemplazar su parachoques delantero, seguiría siendo mucho más caro que los 0$ que cobra tu vecino por un servicio similar.
Puedes tratar de hacer más barato tu servicio cobrando menos por tu trabajo, pero, incluso si lo realizaras gratis, seguirías necesitando comprar recambios. Y, a largo plazo, necesitas alguna fuente de ingresos. Así que no puedes entregar eternamente tu trabajo gratis.
Así que rebajar el precio de tu servicio no te hará más competitivo, comparado con tu vecino. Tienes que proporcionar algo distinto, algo que atraiga a la gente que querría pagar por atención al coche. Puedes tratar de ofrecer atención básica, pero también ofrecer un servicio superior a tus clientes. Por ejemplo, podrías ser más amable con tus clientes que tu vecino, podrían proporcionar un servicio más rápido, podrías proporcionar una garantía por tu servicio, etc.
¿Pero les importarán tanto a tus clientes estos servicios extra como para pagar, digamos, 50$ por ellos? Quizá algunos lo hagan, pero lo más probable es que la mayoría de ellos prefieran recibir un servicio inferior gratis que pagar 50$ por un servicio superior. Recordemos que son gente que se limita a que sus coches
funcionen. No les preocupan mucho los extras que estés dispuesto a proporcionar.
En este momento, te das cuenta de que tienes que centrarte en un nicho de consumo distinto. Necesitas gente que esté satisfecha con el servicio de tu vecino ni siquiera si es gratuito, gente que conduce coches nuevos, que quieren recambios nuevos y que también valoran la cortesía y la prontitud lo bastante como para pagar por ello. Por supuesto este tipo de servicio será más caro que el servicio “puro hueso” que estabas planeando proporcionar inicialmente. Abandonas tu plan de proveer servicio básico y en su lugar abres un taller “de lujo” que ofrece servicio de alta calidad para consumidores de alto nivel.
Ahora tenemos dos talleres en el vecino: la tienda de tu vecino que proporciona un servicio básico sin cobrar a los clientes, pero que recauda a todos en el barrio un impuesto de atención a coches, y tu taller, que ofrece una atención superior a clientes de alto nivel.
Mirando esta situación sin saber tu proceso de toma de decisiones, podría parecer que los talleres privados son caros de por sí y que no quieren dar servicio a clientes de nivel inferior. Pero es una interpretación incorrecta. Conocer el proceso invisible de toma de decisiones que estaba ocurriendo en la trastienda nos
ayuda a entender que la existencia del taller financiado por impuestos impulsó al taller privado a abandonar sus planes de proveer servicio barato. En este
ejemplo, el taller privado no es de por sí caro. Su posibilidad de ser barato la impidió la existencia del taller financiado por impuestos.
Uso el ejemplo de un taller, pero no es una historia sobre talleres de coches. El mensaje es mucho más general. Podríamos aplicar este razonamiento a
prácticamente cualquier producto o servicio y obtendríamos resultados similares. La existencia de un servicio básico financiado con impuestos desplaza a la provisión privada del mismo (o mejor) servicio y hace que los proveedores privados se centren en una base de consumidores de mayor nivel adquisitivo. Esto hace que el servicio privado parezca de por sí más caro, pero esto es solo una impresión superficial. Entender la lógica de las decisiones humanas que llevan a este resultado nos ayuda a entender por qué no debería engañarnos esta impresión superficial.
Publicado originalmente el 26 de enero de 2015. traducido del inglés por Mariano Bas Uribe. El artículo original se encuentra aquí.
