Lego, la empresa que fabrica piezas encajables de juguete, se ha convertido en una potencia juguetera en años recientes, incluso sobrepasando a Mattel en ventas de juguetes durante 2014. De hecho, Lego se ha convertido en tan popular que la empresa ha tenido problemas para evitar la “escasez de piezas”.
El éxito de Lego se ha visto ayudado por el hecho de que, por fin, Lego ha conseguido tener éxito con las niñas.
Con el lanzamiento de la línea Lego Friends, Lego ha llegado al 50% de la población infantil:
Según la empresa de investigación NPD Group, el mercado para los juguetes de construcción de niñas en EEUU y los principales países europeos se triplicó hasta 900 millones de dólares en 2014, desde los 300 millones de 2011, en buena parte a la espalda de los juguetes de Lego Friends. Y Lego dice que la participación de las niñas entre los que juegan al Lego, que estaba pro debajo del 10% en EEUU antes del lanzamiento de Lego Friends, ha aumentado drásticamente.
La polémica feminista
Tal vez predeciblemente, Lego ha sido condenado por las feministas y los guerreros culturales por hacer a Lego demasiado “para niñas”. Los familiarizados con la línea Friends ya saben cómo, en lugar de piezas rojas y azules para construir estaciones de bomberos, la nueva línea diseñada para niñas incluye piezas púrpura y rosa (entre otros colores) para construir yates, hoteles y restaurantes.
El Wall Street Journal examinaba recientemente la polémica, señalando:
Después de cinco años de trabajo, [Lego] estaba entusiasmado con el lanzamiento de Lego Friends. Sin embargo los nuevos juguetes desataron inmediatamente un alud de críticas de grupos feministas. Una organización activista de EEUU, el Spark Movement, reunió 50.000 firmas con una petición en línea en 2012 y reclamó una reunión con los directivos de Lego. También se quejó otro grupo, Feminist Frequency.
“Estábamos muy decepcionadas”, dijo Dana Edell, directora ejecutiva de Spark Movement. “Lego estaba enviando un mensaje de que las niñas tenían que jugar con secadores de pelo, mientras que los niños tenían que construir aviones y rascacielos”.
Sin embargo Ms. Edell debería probablemente dirigir su decepción y desdén hacia las niñas de ocho años en lugar de hacia Lego. Después de todo, el éxito o no de Lego al vender estos productos depende de la decisión de niñas pequeñas.
Buscadores de beneficios: Hacer los juguetes que gusten a las niñas
Es decir, Lego solo puede ganar dinero de la demografía de las niñas si hace juguetes con los que las niñas pequeñas deciden que quieren jugar. Tras años continuos de seguimiento de grupos de enfoque y encuestas, Lego ha fabricado juguetes que piensa que atraerán su atención y demanda.
Lego ha dicho exactamente esto en sus entrevistas:
Nuestros métodos son sencillos: atender las necesidades de los niños probando prototipos con ellos y obteniendo su opinión. Nos hemos dado cuenta de que a las niñas les gusta también construir, así que LEGO les dio la oportunidad de adaptar su mundo, hasta entonces no se atendían sus necesidades. También nos dimos cuenta de que las niñas querían poder identificarse con los personajes y por tanto tuvimos que desarrollar figuras más cercanas a sus expectativas: más femeninas, menos “cuadradas” que nuestras minifiguras habituales. Como la amistad es un valor esencial para las niñas pequeñas, creamos un universo que centraba en torno a una historia de amistad entre nuestras 5 heroínas.
Quien tenga hijas (y oiga lo que dicen) puede ver esto como un escenario factible.
La línea Lego Friends, que es tan rigurosa en términos de dificultad de construcción como cualquier otra, fue diseñada para atraer a las niñas de formas que no había usado antes Lego.
Lego quería que las niñas compraran sus productos, así que diseñó productos que las atraían, basándose en la investigación del mercado.
Cómo Lego se convirtió en una marca de niños
Si Lego ignorara lo que querían realmente las niñas y vendiera otra cosa, no ganaría tanto dinero. O ningún dinero en absoluto.
Esto explica para empezar cómo Lego se convirtió en una “marca de niños”.
Después de vender sus juguetes durante años de una forma unisex, Lego descubrió en la década de 1980 que todos sus juguetes más vendidos eran para “niños” mostrando piratas y caballeros y astronautas.
La empresa empezó entonces a vender más agresivamente a los niños, ya que, como la mayoría de las empresas, acabó centrándose en el sector más rentable de su base de clientes.
Lego por fin se da cuenta de lo que quieren las niñas
Lego siguió intentando vender a las niñas, pero fracasó, tal vez incluso debido a un genuino sexismo. Pensando que las niñas no querían el mismo nivel de rigor en la construcción que los niños, Lego en la década de 1970 y posteriormente vendía tipos “simplificados” de Lego que fracasaban. Incluían juegos de joyas Lego conocidos como “Scala” y juguetes fáciles de construir basados en imitar casas de muñecas.
Si Lego estaba siendo sexista, era castigado por el mercado por ello. Lego sencillamente no atendía los deseos y necesidades de las niñas. Y soportaba no obtener beneficios por ello.
Con Lego Friends, Lego encontraba finalmente una línea que realmente gustaba a las niñas y el mercado l está recompensando de acuerdo con ello. Entretanto, las feministas atacan a Lego por fabricar juguetes que los niños quieren comprar, pero que ellos piensan que las niñas no deberían querer comprar.
Por tanto el problema real de las feministas contra Lego, no es con Lego, sino con el hecho de que a las niñas les gusta jugar con el tipo de juguetes que se encuentran en la línea Friends.
Después de todo, Lego no crio a las niñas ni les dijo qué tenía que gustarles. Lego sencillamente quería fabricar juguetes que compraran, basándose en sus preferencias existentes.
De hecho, cualquier ejecutivo juguetero competente será agnóstico respecto de la pregunta de lo que debería gustarle a las niñas. Debe centrarse por el contrario en lo que sí gusta a las niñas. Las empresas jugueteras hacen dinero vendiendo juguetes que sean populares con tan poco esfuerzo (para la empresa) como sea posible. Y resulta que, por mucho que les pese a algunos activistas, a las niñas les gusta la experiencia Lego que incluye piezas rosa y púrpura.
Los fabricantes no dictan a los clientes
La fuente de la incomprensión es evidente en este caso. Los activistas piensan que Lego es responsable de decidir lo que deberían querer las niñas porque (como mucha gente que no entiende cómo funcionan los mercados) piensan que los fabricantes dictan a los consumidores qué comprar.
La idea que está actuando aquí es que las niñas comprarán y apreciarán lo que Lego Corp. quiera venderlas. Así que, por extensión, es labor de Lego luchar en las guerras culturales y decir a las niñas cuál es la experiencia de juego “correcta”.
Pero no funciona así. Las empresas hacen dinero vendiendo lo que quiere la gente. Al mismo tiempo, las empresas que fabriquen productos que gusten a poca gente acabarán quebrando, sin que importe cuántos anuncios pongan en televisión.
Los consumidores deciden lo que se fabrica
Después de todo, si la gente compra cualquier cosa que se le diga que compre, ¿por qué no gastar casi el 100% del presupuesto de la empresa juguetera en publicidad y anuncios? El resto puede dedicarse a fabricar un producto de baja calidad. Si se rompe fácilmente o resulta no ser divertido, mejor, porque sencillamente comprarán otro porque se lo dijo un anuncio.
Si todo lo que hace falta para hacer que a alguien le guste un producto es una hábil campaña publicitaria, limitémonos a hacer un anuncio hábil mostrando al mal producto desde una buena perspectiva. La gente se limitará a comprarlo porque eso dicen los anuncios.
Todos sabemos instintivamente que esto no es verdad. McDonald’s puede poner anuncios todo el día en TV, pero eso, aparentemente, no basta que hacer que la gente compre sus macs al precio que prefiera la empresa. Subway puede repetir la letanía de “comer fresco”, pero eso no impedirá que las ventas bajes, como ha estado pasando durante varios años.
Y si compramos cualquier juguete que los vendedores nos dicen que compremos, ¿por qué los niños no están jugando con los mismos juguetes que usaban hace treinta años? Cuesta dinero desarrollar nuevas líneas y diseñar nuevos juguetes. ¿Por qué pasar por los problemas de crear nuevos juguetes, cuando es posible hacer que a los clientes les gusten los tuyos simplemente con anuncios para los existentes?
La razón para esto, como observaba hace mucho tiempo Murray Rothbard, es que todo consumidor tiene la capacidad de rechazar sencillamente comprar lo que se le pide que compre por la razón o capricho que sea que considere importante. Ludwig von Mises llamaba a esto la “soberanía del consumidor”.
Aún más frustrante para los fabricantes es el hecho de que las preferencias del consumidor cambian constantemente debido a una variedad de factores (a menudo inescrutables) fuera del control de vendedores y productores. Así que los fabricantes tienen una alternativa: adaptarse a las preferencias cambiantes del consumidor o morir.
Publicado originalmente el 18 de enero de 2016. Traducido del inglés por Mariano Bas Uribe. El artículo original se encuentra aquí.
